Un défi de taille se pose aujourd’hui pour les marques. Il y a quelques jours, j’ai participé à un colloque à Lisbonne au cours duquel le brand content a été invoqué à de nombreuses reprises. Cette nouvelle approche est devenue indispensable ces dernières années pour les marques qui se veulent innovantes. Avec le brand content, une marque a en effet l’occasion unique de devenir plus qu’un simple commerçant. Le contenu, qui améliore le canal grâce auquel on communique avec le public, accroît surtout la réputation de la marque par delà ses traditionnelles frontières commerciales. En clair, la marque met en sourdine son profil de vendeur pour mettre en avant son statut de promoteur culturel en bonne et due forme, avec qui il est possible de bâtir des rapports plus enrichissants, voire, pourquoi pas, de complicité. Cet écart (tout relatif) de la position commerciale peut même, dans le meilleur des cas, illustrer un certain détachement maîtrisé de la part de la marque. En choisissant de ne plus se concentrer exclusivement sur le produit, mais au contraire d’établir ce dernier dans un cadre culturel, en caricaturant la diatribe marchande jusqu’à l’absurde, ou même, dans certains cas, en brutalisant le produit, la marque devient d’emblée plus avenante aux yeux des spectateurs-consommateurs. Et les clients affectionnent ce détachement. Ils y distinguent une preuve de respect. Le fait que la marque s’amuse à malmener ses produits comme si elle était certaine de sa qualité est à leurs yeux un gage de supériorité. Au lieu de se focaliser sur le produit, la marque l’exhibe en effet à tout le monde, avec désinvolture, sûre d’elle et de la valeur de son offre. Les qualités auxquelles une marque peut être amalgamée dépendent évidemment grandement du genre de contenu développé. Le registre, l’intrigue, le thème fixé peuvent rehausser de différentes manières la marque, mais ils permettent en tout cas de l’assimiler à un milieu dont elle pourra pleinement profiter. Ce qui ressortait clairement tout au long de ce colloque, c’est que le brand content est désormais un phénomène crucial, que les marques se doivent de déployer, car c’est la clef de la réussite de demain. Et il y a fort à parier que celles qui ne le font pas prendront un retard considérable. Retrouvez toutes les infos sur ce séminaire incentive à Lisbonne en suivant le lien.
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